Shein y Temu encaran el recargo de 3 € por envío inferior a 150 € desde el 1 de julio, un giro que impactará la conversión en España. Un estudio de Cetelem con 1.000 encuestas revela penetración, frecuencia y ticket medio, y anticipa ajustes de demanda a corto plazo.
Shein y Temu: quien lidera
En recuerdo de compra, Shein supera a AliExpress y a Temu pese a que esta última lidera descargas. La distancia se amplía entre jóvenes, donde Shein es claramente dominante.
La presencia de TikTok Shop es todavía reducida, lo que limita su peso en GMV y su potencial de retención en España.
- Penetración por plataforma: Shein 49%, AliExpress 45%, Temu 40%, TikTok Shop 11%.
- Shein entre jóvenes: 66% en 18-25 años y 64% en 25-29.
- Temu por cohortes: mayor presencia en 40-54 años, con perfil más pragmático en precio/conveniencia.
Frecuencia de compra real
La compra recurrente sostiene el GMV, pero con cadencias moderadas: el pico está en cada dos o tres meses. La compra mensual se acerca y un grupo relevante compra varias veces al mes.
Los extremos por edad muestran ritmos distintos: los de 30-34 lideran la compra bimestral, y los de 25-29 empujan la mensual.
- 2-3 meses: 31% del total, con 39% en 30-34 años.
- Mensual: 29% general, con 40% en 25-29 años.
- Varias veces/mes: 19% total, pico del 27% en 45-49 años.
- Muy esporádica: 17% total; sube al 37% en 55-59 años.
El ticket que sostiene el GMV
El AOV se concentra en rangos bajos, coherente con categorías fast-fashion y bazar. La mitad gasta entre 21-50 €, tramo clave para conversiones sensibles a costes de envío.
El segundo bloque relevante se sitúa entre 51-150 €, donde el recargo fijo de 3 € pesa menos en porcentaje y puede absorberse con bundles.
- Ticket 21-50 €: 50% del total; alcanza 57% en 25-29 y 55-59 años.
- Ticket 51-150 €: 24% total; sube a 33% en 30-34 y a 31% en mayores de 65.
- Implicación operativa: el recargo eleva el coste relativo del pedido bajo, presionando el AOV y la conversión por fricción en checkout.
Motivos y decision de compra
El driver principal es el precio. Sin embargo, variedad y promos sostienen la recurrencia y el descubrimiento de catálogo, reforzando la lealtad táctica más que la fidelidad de marca.
La compra no es netamente impulsiva: predomina la planificación parcial, lo que permite a los marketplaces usar anclajes de precio y cupones para cerrar el carrito.
- Precio bajo: motivo citado por el 53% de los encuestados.
- Variedad de productos: mencionada por el 42%.
- Promos y descuentos: presentes en el 24%.
- Planificación total: 43%; mitad planificada 51%; impulsiva solo 10%.
Efecto del recargo europeo
El nuevo recargo de la Unión Europea de 3 € por envíos inferiores a 150 € activará una caída inmediata de demanda. El 34% comprará “algo menos” y el 22% “mucho menos”.
El efecto es más fuerte en extremos de edad: jóvenes de 18-24 y adultos de 60-64 con 29% de respuestas en “mucho menos”. Un 19% buscará alternativas europeas; en 55-59 años sube al 28%.
- Erosión del precio: el recargo reduce la ventaja del cross-border en tickets bajos, elevando el CAC y penalizando la conversión.
- Estrategia de AOV: empujar bundles y umbrales de envío para diluir el 3 € sobre el total del carrito.
- Fulfillment en la UE: stock regional para evitar el recargo y acortar la última milla, con impacto en ROAS y repetición.
- Retail media: optimizar pujas y creatividades para contrarrestar la fricción en checkout y sostener el embudo full-funnel.
Qué vigilar en los próximos trimestres
Marcas y sellers deberán monitorizar conversión post-1 de julio, elasticidad del AOV y variación del abandono de carrito. Ajustar precios netos, reforzar promociones en tramos de 51-150 € y testar fulfillment europeo serán palancas clave para sostener GMV.
En paralelo, conviene comparar ROAS y CAC por canal entre Shein, Temu, AliExpress y TikTok Shop, priorizando cohortes con menor sensibilidad al recargo. La ejecución rápida en packaging de ofertas y política de envíos marcará la ventaja competitiva en España.